Većina medija u Srbiji neprestano kreira paralelnu stvarnost u kojoj je Aleksandar Vučić neprikosnoveni vođa i "brana svakom zlu" koje danoonoćno sanja i preti da uništi "srpski svet". Nacionalni TV kanali, još uvek najvažniji izvori informisanja u zemlji, pod direktnim su uticajem vladajuće političke elite, a slična je situacija i sa štampom, tradicionalnom i elektronskom. Lojalni mediji čine sve da amortizuju brojne skandale kojima obiluje Vučićeva vladavina, a predsednik se neumorno veliča kao neprikosnoveni autoritet koji ima poslednju reč po svim spornim pitanjima.
Kako je počelo?
Tradicionalni mediji, generalno u čitavom svetu, poslednjih decenija imaju tendenciju skretanja ka konformizmu, plašljivosti i bezuslovnoj privrženosti vladinim, u najkarakterističnijem srpskom slučaju u novijoj istoriji, primarno predsednikovim stavovima.
Zato je nekadašnji Reganov savetnik Pol Kreg Roberts svojevremeno i skovao tremin "prestitjut", od reči press - štampa i prostitute - prostitutka. On je ustvrdio da su američki nacionalni mediji ("presstitute") u velikoj meri kupljeni i podređeni korporativnim interesima.
Ipak, do "kupovine" medija širom sveta je prevaljen dug put.
Sa ove strane okeana, za revoluciju u odnosima države prema medijima najviše od svih je zaslužan nekadašnji novinar tabloida Dejli Miror i autor fraze "Novi laburisti" Alister Kembel, šef komunikacija sa javnošću Blerove vlade i učenik Klintonovih eksperata za komunikaciju. On je transformisao pres-službu u neku vrstu vojne jedinice koja je uvek spremna i sposobna da predvidi neprijateljske poteze i odgovori na agresiju.
Kembelova revolucija je krenula upravo od odnosa sa novinarima, naveo je u svojoj knjizi "Gospodari medija" novinar, profesor i izdavač Marčelo Foa (Klio, 2017).
Do tada je PR tradicionalno pokušavao da izbegava konflikte i bude prijateljski nastrojen prema novinarima. Međutim, Blerov portparol se ponašao na potpuno drugačiji način, on je pokušavao da zastraši medijske radnike. Novinari "buntovnici" bi najpre dobijali opomenu, a potom bi, ako je to neophodno, bili udaljeni iz kruga onih kojima se pružaju informacije.
Samo je Kembel odlučivao o tome šta je važno i bio indirektni autor naslova u britanskim medijima tog doba zahvaljujući ideji koju je zastupao: vlada je ta koja treba da nametne dnevni izbor najvažnijih vesti. Naravno, zadatak mu je u velikoj meri bio olakšan podrškom velikih medija koji su bili u vlasništvu prijatelja Tonija Blera, pa ne treba da čudi činjenica da su upravo ti mediji (San i Tajms) objavili dosta ekskluzivnih vesti, pozivajući se na izvore bliske vladi.
Kembel je uveo čitav niz noviteta u rad pres službe. Vršen je konstantni monitoring medija, što je dovelo do stvaranja obimne baze podataka. Ona je, po potrebi, korišćena da se za najkraće vreme ustanovi šta je i na koji način rečeno o vladi, a materijal je prosleđivan drugom odeljenju koje je imalo zadatak da blokira neku vest u samom startu i tako je marginalizuje. Strateški ciljevi su realizovani na osnovu unapred pripremljenog plana koji je ukazivao na datume kada treba izaći sa određenom porukom. Sve su prethodno testirane u odgovarajućim fokus grupama. Neke informacije su plasirane putem poluzvaničnih kanala - vladini funkcioneri su ih anonimno saopštavali "prijateljskim" novinarima. Svi funkcioneri su obavezni da poštuju "zacrtanu liniju" i niko nema pravo da od nje odstupa. Svaka poruka se snažno (pre)naglašava, pogotovo pozitivni aspekti koji mogu da zaokupe pažnju javnosti.
Nakon što je radio kao premijerov glavni sekretar za štampu i zvanični portparol, Kembel je 1999. upućen u NATO da nadgleda komunikaciju tokom sukoba na Kosovu. Od okončanja svog rada za Blera, Alister Kembel je nastavio da deluje kao slobodni savetnik brojnih vlada i političkih partija, uključujući i premijera Albanije Edija Ramu.
Premotavanje u budućnost
Iako je internet umanjio značaj tradicionalnih medija i donekle omogućio slobodno širenje informacija, medijska manipulacija je postala sastavni deo socijalnog inženjeringa, a anonimnost društvenih mreža ponudila nebrojene nove mogućnosti "inženjerima ljudskih duša".