Na svakom nivou vlasti u Sjedinjenim Državama, počevši od ljudi koji se kandiduju za gradsko veće do kandidata za predsednika, oglašavanje uvek plaćaju učesnici trke. Ne postoji državna televizija koja omogućava bilo kakvo besplatno reklamiranje.
Neke reklame plaćaju sami izborni štabovi, a neke plaćaju treće grupe, uglavnom Odbori za političku akciju, PAC-ovi ili Super PAC-ovi, koji su formirani da podrže kandidata ili ciljeve. Njih ne vode izborni štabovi, pa oni ne bi smeli da deluju u koordiniciji.
U SAD nema ograničenja koliko se novca može potrošiti na oglašavanje. Amerika je velika država pa se na reklamiranje, koje predstavlja najbolji način da se dođe do velikog broja ljudi, mnogo troši. Tokom godina, reklamne kampanje su postale značajno sofisticiranije u pogledu taktike i ciljanja (targetiranja) birača.
Nepoštovanje obećanja
Sve izborne kampanje u SAD počinju obećanjem iz štabova da će se fokusirati na pozitivne poruke i planove koje kandidati nameravaju da sprovedu nakon eventualne pobede na izborima. Međutim ubrzo se, po pravilu, pretvaraju u negativne, budući da je praksa tokom vrememena potvrdila da izazivanje tih emocija "bolje radi posao" i motiviše glasače da izađu na izbore kako bi, glasajući protiv drugog kandidata, glasali za onog koji stoji iza reklame.
Pri kraju najpoznatije TV reklame za kampanju Lindona Džonsona iz 1964. godine čuje se njegov glas, a obraćanje završava rečima: "Mi moramo voleti jedni druge ili moramo umreti".
Iako je reklama zvanično uklonjena iz emitovanja nakon premijere zbog izazvanja opšte panike, smatra se važnim faktorom Džonsonove ubedljive pobede nad Berijem Goldvoterom (izbornički glasovi 486:52) i ozbiljnom prekretnicom u političkoj i reklamnoj istoriji. Rezultirala je izuzetno povećanom medijskom pažnjom, pa se u brojnim TV emisijama i novinskim člancima raspravljalo o njenoj poruci.
Strah je predominantna, ali ne i jedina emocija koju oglašivači uspešno koriste u reklamama.
Reklama "It’s morning again in America", urađena za kampanju Ronalda Regana iz 1984. godine, je na vrlo specifičan način prikazala američko predgrađe i Ameriku uopšte.
U klipu se gotovo uopšte ne vidi etnička raznolikost zemlje, a zasnovan je na pozitivnim osećanjima kojima je precizno ciljana određena demografska kategorija. Prema anketama, Reganu su se do njegovog objavljivanja davale male šanse za pobedu. Iako ekonomija nije bila u dobrom stanju koje je klip sugerisao, mnogi istoričari smatraju da je pobedniku značajno doprineo jer je pažljivo odabranim kadrovima, lepršavom muzikom i prijatnim glasom probudio nadu kod birača.
Korišćenjem sličnih filmskih tehnika može se postići vrlo različit emotivni efekat. Hilari Klinton se 2008. godine takmičila na stranačkim izborima protiv Baraka Obame za mesto demokratskog kandidata na predsedničkim izborima. Reklamom "3:00 AM" je želela da istakne kako ima više znatno iskustva od Obame, ukazujući da je on relativno nov na nacionalnoj političkoj sceni.
U reklami se najpre čuje umirujuća muzika, vide se snimci dece, a potom se uvodi element straha, dok "zvanična" muzika sugeriše da je Hilari Klinton već predsednica. Klip je postao deo američke kulture, često se u kontekstu predsedničke trke razgovara ko će se u Beloj kući javiti na telefon u 3 po ponoći. Međutim, uprkos odličnoj promociji, Hilari Klinton je te godine izgubila trku za predsedničku nominaciju.
Mreže i kampanje
U Obaminoj kampanji 2008. godine je prvi put upotrebljen Fejsbuk. Relativno nov alat (Fejsbuk je osnovan 2004. godine), uspešno je iskorišćen za efikasno angažovanje birača, ali i kao alat za komunikaciju, na insistiranje jednog od osnivača Fejsbuka koji se nalazio u strateškom timu Baraka Obame. Neki tradicionalni mediji kasnije su, shvatajući da se radi o velikoj stvari, te izbore nazvali "Fejsbuk izborima".
Donald Tramp je 2016. godine koristio Tviter drugačije i mnogo efikasnije nego što je bilo koji drugi prethodni kandidat to uopšte i mogao da čini. Zahvaljujući ovoj društvenoj mreži, Tramp je mogao da u potpunosti zaobiđe medije i svoju poruku prenese direktno ljudima. To i čini i kao predsednik, često tvituje i koristi puno velikih slova i znakova uzvika.
Izborni štabovi Džoa Bajdena i Donalda Trampa u ovom ciklusu koriste i Instagram, na kome plasiraju pretežno pozitivne aspekte kandidata. Puno je lepih fotografija nominovanih i njihovih porodica, ali se takođe ističu neki opšti elementi političkih platformi, kako bi se poslala sveobuhvatna poruka.
Tramp je 2016. godine iskoristio Fejsbuk za prikupljanje većine od 250 miliona dolara sredstava za kampanju. Na tim izborima, njegov izborni štab je potrošio veći procenat svog reklamnog budžeta na digitalno oglašavanje od štaba Klintonove.
Prestanak trošenja većeg dela raspoloživog novca na vrlo skupe TV reklame (samo jedno emitovanje spota od 30 sekundi u udarnom terminu na najvećim TV stanicama košta oko 100.000 dolara) jasno je ukazao na najveće prednosti digitalnog marketinga.
Zbog mogućnosti ciljanog oglašavanja Fejsbuk je kandidatima postao najkorisniji. Odjednom reklama više nije bila samo dobro urađeni spot koji će se vrteti na TV-u po paprenoj ceni, uz nadanje da će doći do pravih ljudi i biti efikasan. Na Fejsbuku kandidati i njihovi štabovi mogu potrošiti malu sumu u poređenju sa onom koju bi potrošili na televiziji. Poruka će stići do manje ljudi, ali će stići do svih ljudi koji su ciljna grupa. Mogu se objaviti oglas ili reklama namenjeni vlasnicima oružja u Džordžiji ili poruka koji se tiče samo žena od 25 do 44 godine, ili žena do 25 do 44 godine koje žive u Džordžiji i poseduju oružje. Zbog podataka koje korisnici svakodnevno dele sa Fejbukom, na osnovu stvari koje im se dopadaju, tema o kojima pišu i koje dele, ova kompanija ima ogromnu količinu demografskih podataka, pa ih izborni štabovi koriste za postizanje dobrih rezultata.
Dolaženje do demografskih podataka može da bude i problematično. Tako je "Kembridž analitika" (Cambridge Analitica), kompanija za obradu podataka sa sedištem u Velikoj Britaniji, koristila Fejsbuk pravila 2016. za pristup ličnim podacima oko 30 miliona ljudi koje su kasnije prodali Trampovoj kampanji.
U ovom izbornom ciklusu veći je problem što se Fejsbuk i druge društvene mreže koriste za širenje dezinformacija i mnogo opasnih i mračnih optužbi.
Veći deo takvih sadržaja nalazi se na veb stranama sa lažnim vestima koje izgledaju kao "prave", ali u stvarnosti organizacija koja stoji iza tih vesti ne postoji.
U izbornom ciklusu 2016. je bilo priča na Fejsbuku o tome da je Hilari Klinton ubila neke ljude što, naravno, nije tačno. Bilo je i navoda, takođe netačnih, da je deda Donalda Trampa bio član grupe belih suprematista. I to je podeljeno mnogo puta na ovoj drušvenoj mreži.
Fejsbuk je na početku bio vrlo nevoljan da sprovodi bilo kakve mere protiv dezinformacija. Iako je njihov pristup ovom problemu evoluirao tokom godina, i dalje vrlo sporo suzbijaju laži. To je privuklo povećanu pažnju svih, od javnosti do Kongresa. Iz Fejsbuka su se branili pozivanjem na slobodu govora i navodili kako bi mnogo više voleli da glasači mogu da vide sve, nego da cenzurišu sadržaje.
Ipak, izložene sve većem pritisku, društvene mreže pokušavaju da uspostave svoja ograničenja u vezi sa ovim.
Fejsbuk se koristi i za testiranje oglasa. U realnom vremenu se ponekad "emituju" dve poruke, da bi se potom odbacila ona manje efikasana. Tako se kontroliše ne samo kome se oglas šalje, već i koliko je dobar.
Pre oko godinu dana, Tviter je najavio da će zabraniti svako političko oglašavanje do izbora 2020. godine. Fejsbuk zarađuje mnogo više novca od Tvitera na političkom oglašavanju, ali je i ova kompanija nedavno objavila da nedelju dana pre izbora 3. novembra neće prihvatati nove političke oglase.
Uprkos velikom interesovanju za oglašavanjem na internetu, TV reklame još uvek postoje i važan su deo kampanje. Spotovi od 30 ili 60 sekundi su efikasan način slanja poruke i izazivanja emocija. Postoje mnogi načini da se vide, mogu se besplatno objaviti na društvenim mrežama. Da još uvek ima velike potrošnje na TV tržištima potvrđuju kablovski programi CNN-a, Foksa, MSNBC-a u kojima se pojavljuje mnogo ovih reklama. Ako je verovati statistici, televiziju u Americi gledaju uglavnom ljudi stariji od 50 godina.
Reklame u aktuelnom izbornom ciklusu
Specifičan primer reklamnog materijala u aktuelnom izbornom ciklusu, kako u smislu razmene poruka, tako i medija, predstavlja reklama "Linkoln Prodžekt" (Lincoln Project) Super PAC-a. To je grupa koja nije oficijelni deo Bajdenove kampanjw, ali prikuplja novac da bi iznela poruke protiv Trampa, koje su u nekim slučajevima i izričito pro-Bajdenovske. "Linkoln Prodžekt" vode republikanci koji su u prošlosti radili na vrlo visokim pozicijama u republikanskim kampanjama za kandidate poput Džordža Buša, Džona Mekejna i Mita Romnija. Oni su odlučno protiv Donalda Trampa i znaju kako da naprave efikasan oglas namenjen konzervativnoj publici i konzervativnim glasačima. Naučna ispitivanja pokazuju da ljudi koji se oslanjaju na konzervativnost burnije da reaguju na strah od ljudi koji poštuju liberalne vrednosti.
Spot "Linkoln Prodžekta" se bez problema može povezati sa Džoonsonovim spotom "Dejzi", ako se obrati pažnja na zvuk, montažu, fijukanje vetra. Upotrebom određenih filmskih tehnika stvoren je željeni emocionalni efekat, pa nije bilo potrbno mnogo naracije da bi se izazvale emocije.
Oglasi "Linkoln prodžekta" su se prikazivali na televiziji u nekim državama, ali su se izuzetno brzo širili na mreži.
Iz Trampovog štaba su odgovorili spotovima koji podstiču strah na vrlo sličan način.
U želji da skrene dodatnu pažnju na red i zakon, Trampov izborni štab je stao iza jedne od glavnih tema njihove predizborne kampanje, čineći da ljudi iznova i iznova vrte scene nasilja i pobune koje izazivaju strah. Obavezan deo Trampove taktike na svim društvenim mrežama je ruganje protivniku.
Sve onlajn reklame koji se objavljuju u kampanjama dve strane sadrže i poziv na akciju. Na kraju se od targetiranog traži da priloži novac, potpiše peticiju, učestvuje u anketi, prijavi se na listu i prima e-poštu ili da pogleda video. Time se, uz angažovanje, postiže i održava povezanost sa kampanjom, ali se prikupljaju i dodatni podaci radi kasnijeg ličnog kontaktiranja glasača kojima tokom izbornog dana mogu biti ponuđeni prevoz do biračkog mesta, usluga čuvanja dece, ili šta god da im je potrebno, samo da bi učestvovali na izborima.
Tekst je napisan na osnovu razgovora sa Džoanom Vajs, (Joanna Weiss) novinarkom, publicistkinjom i analitičarkom koja povremeno radi za brojne medije u SAD: "Politiko" magazin, "Ekonomist", "Pacifik Standard", "Boston Gloub" i druge. Razgovor je organizovan u okviru programa „Izbori 2020: Virtuelno izveštavanje“ u organizaciji Forin pres senters američkog Stejt Dipartmenta (Foreign Press Centers) i saradnji sa Meridijan Internešenal (Meridian International).
Džoana Vajs
PROČITAJTE JOŠ: